Turning Intelligence into Magic

Cover: Hegarty on AdvertisingZu Beginn meiner 2 1/2 monatigen Auszeit nach meiner Tätigkeit als Projektmanagerin gab mir mein Cheff dieses grell orange Buch mit nach Hause zum Lesen. John Hegarty erzählt hier nicht nur einfach seinen Werdegang in der Werbewelt. Dieser bildet lediglich die Basis – den roten Faden – für sein Werk.

“You’re only as good as your next idea.”

Beginnend mit den Grundlagen einer jeden guten Werbung – der Idee – führt uns der Autor von allgemeinen Anschauungen zur Idee und zum Thema Kreativität tiefer in die oft von außen so undurchsichtige Welt der Werbeschaffenden.

“Creativity isn’t an occupation, it’s a pre-occupation.”

Hier – gleich im ersten Kapitel – geriet ich zunächst ins Stocken, denn mein Verständnis von Kreativität – vorrangig geprägt durch diesen wunderbaren Vortrag von John Cleese – ist ein wenig anders gesteckt als seines und so stimme ich ihm nicht in allen Thesen zu. Ich hatte beim Lesen das Gefühl, dass er Kreativität in seiner Darstellung zu sehr auf die Fähigkeit jener begrenzt, die die Ideen entwickeln. Die so genannten “Kreativen”. Doch in meiner Anschauung ist Kreativität ein viel weiterer Begriff – es ist eine Methode zur Lösung von Problemen unterschiedlicher Form und Herkunft. Sie hat also nichts mit Kunst, Gestaltung, Musik oder Text im engeren Sinne zu tun. Auch wenn dies in unserer Gesellschaft oft so verstanden wird.

Einmal über diesen unangenehmen Beigeschmack hinweggekommen, fand ich mich sehr schnell in einem spannenden Geflecht aus Erfahrungen, Anekdoten und wertvollen Hinweisen gefangen wieder. Mehrfach verpasst ich das Aussteigen aus der Straßenbahn, als ich gierig Zeile um Zeile verschlang.

“If you don’t believe in what you’re doing, you won’t be great at it.”

John Hegarty hat in unterschiedlichen Agenturen gearbeitet und selbst mehrfach am Aufbau von Agenturen mitgewirkt. Er berichtet von den Problemen, die man mit dem Briefing eines Kunden haben kann und gibt wertvolle Hinweise, wie man seine Chancen bei einem Pitch erhöhen kann. Besonders spannend sind hierbei die unterschiedlichen Kampagnen, auf die er im Laufe des Buches eingeht – wie etwa den Geschichten zu Levi Strauss oder Audi. Wie kommt es, dass Audi eben heute mit “Vorsprung durch Technik” wirbt und nicht mit einem anderen vielleicht sogar englischen Spruch? Der Einfluss einer Werbeagentur mit der richtigen Idee zur richtigen Zeit kann in solchen Fällen größer sein, als man erahnen mag.

“Don’t focus on what you can’t say, but concentrate on what you can.”

Das Buch ist für all jene unter euch interessant, die sich für die bunte Werbewelt interessieren und einen Blick hinter die Kulissen wagen wollen. Ein Blick über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus für jene, die bereits in einer Agentur arbeiten und ein erster Eindruck für jene, die ihren Berufsstart in der Werbung planen. Manche Dinge ändern sich schließlich nie.

Ich werde später in einzelnen Artikeln noch einmal gesondert auf mir wichtige und interessante Themen eingehen. Alles in einem Post aufzugreifen, würde sicherlich den Rahmen etwas sprengen. ;)

Klappentext:

“If the future is going to be creative, then this book points you in the right direction. Written by one of the world’s legendary advertising men, ‘Hegarty on Advertising’ contains over four decades’ worth of wisdom from the man behind hugely influential campaigns for brands such as Levi Strauss, Audi, Boddingtons and Unilever.
This is a book that every creative professional and anyone who values ideas and creativity in business must read. Both a credo for creativity and a briliiantly entertaining memoir, ‘Hegarty on Advertising’ tells you what lies behind great ideas and effective advertising and provides unparalleled industry insight by way of stories and anecdotes about the agencies in which John Hegarty has played a vital role and the many characters with whom he has worked along the way.
Read this book and you’ll find out what Hegarty thinks makes a great idea, what makes for a successful brand, the right way and the wrong way to launch and run an advertising agency, why you should always question a brief, the art of pitching to a potential client, the central role of storytelling in advertising and how new technology will not threaten the future of advertising so long as you start with a great idea and then choose how to use and combine the media to reach your audience effectively. And if that isn’t enough, read the chapter on winemaking and you’ll find out what happens when an advertising man becomes a client.
Packed with anecdotes and masses of straight-down-the-line, generous, engagig and witty advice, this book will be of immense appeal across the whole creative spectrum, from those who want to work in advertising to chief executives who understand the power and value of ideas that sell.”

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